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四兩撥千斤--是神話還是奇跡？
作者：張振賀 日期：2004-3-2 字體：[大] [中] [小]
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1999年，一向風平浪靜的西安白酒市場風云乍起，五糧液的買斷品牌"老作坊"在西安白酒市場創下了6000萬的驚人業績。各路白酒英豪迅速殺到西安，試圖分一杯羹，于是2000年，西安的白酒市場進入戰國時代。
序--
【挑戰西安中高檔白酒市場】
1999年，一向風平浪靜的西安白酒市場風云乍起，五糧液的買斷品牌"老作坊"在西安白酒市場創下了6000萬的驚人業績。各路白酒英豪迅速殺到西安，試圖分一杯羹，于是2000年，西安的白酒市場進入戰國時代。
白酒市場單從價位上來看，價位不同，操作手法也不同。低價位市場一向是本地酒的天下，主要集中在街頭小吃店、大排擋、夫妻老婆店等渠道。中價位市場容量較大，也是競爭最激烈的市場區位。高價位市場一向是茅臺、五糧液的世襲領地，輕易不能撼動。
但，口子窖酒改變了這一切。
從此西安的白酒市場也進入了"口子窖時代"，左右策劃與天駒商貿的強強聯手，迅速掌控大中酒店千余家，建立起金牌優勢網絡，被業界人稱為"天駒現象"
市場篇--
【扎營安寨，登高遠眺】
那口子遠嫁西安……
2000年5月，安徽的老牌名酒口子窖進入西安市場，2001年2月成長為同等價位第一品牌，至2001年6月，銷售額達2000多萬元，而整個推廣投入不足200萬元，作為輔助口子窖酒搏擊西安市場的策劃公司，左右策劃將在本文完全解密口子窖酒如何在短時間內迅速提升銷量并成長為同等價位第一品牌。
2000年5月，口子集團響應國家西部大開發的號召，逐鹿西部市場。第一站，就選擇了西北市場的橋頭堡--西安。其實，口子酒旗下之老口子、口子窖已在西安有代理商操作，但情況不是很理想，絕大多數西安人并不知道有"口子酒"這一白酒品牌，因此，此番西安作為西北市場的第一站，集團格外重視，營銷總部朱成寅部長親自帶隊，品牌經理、區域經理等一行七人，扎根西安，準備大干一場。
【白酒沙場，勁敵云集】
這個大家庭并不和睦，那口子不受歡迎，新媳婦受到排擠……
2000年6月，經過多方考察，口子集團選擇左右策劃作為開發西安市場的營銷策劃合作伙伴，輔助當地口子酒經銷商進行市場開拓與運作。1999--2000年的西安白酒市場，競爭也異常慘烈，陜霸余威尚在，老作坊如日中天，小糊涂仙穩步上揚，新貴金六福、瀏陽河虎視眈眈。口子集團此番征戰西安市場，推廣費用并不充裕，如何以小搏大，憑"新、奇、特"取勝是一個關鍵問題。
2000年的白酒廣告輪番登場，據一個月的粗略統計，全國白酒業在145家電視頻道上，就播出了近400個品牌的廣告，次數為38463次，總時長528809秒（146小時53分29秒），估計這些企業為此投入1.66億元。小糊涂仙系列，在32個頻道投放播出；金六福酒投入1032萬元，在12個城市20個頻道上廣告，瀏陽河等酒也在600萬元以上，8000秒以上的廣告時長"榜上有名"。
【知彼知己，百戰不殆！】
那口子究竟該怎樣親和大眾，獲取平等權利，甚至領先眾人……
針對以上問題，左右策劃建議口子集團對西安白酒市場做一次全面的消費者調研，并且除了街頭隨機訪談以外，要以消費者的深度訪談為主，深刻了解目標群的消費心理，并結合競爭產品，對口子窖、老口子進行口感測試，必要時，可以針對西安消費者改變口感，主要解決以下問題：
1、響西安消費者選擇白酒的因素，主要有哪些？次序，比例是怎么樣的？
2、老作坊、陜霸、小糊涂仙熱銷的真正原因是什么？
3、產地、度數、香型是否足以影響一個白酒產品在西安市場的運作？
4、針對酒店終端前期"促銷開路"的形式，我們要制定什么樣的促銷策略，什么樣的促銷活動才能迎合消費者需求？
5、白酒的媒體投放，在眾多可供選擇的媒體中究竟哪一類媒體最有效？
6、針對消費者對已有強勢產品的心理印象，我們要以什么樣的營銷策略，才能迅速攻城略地，創造銷售奇跡？
調研篇--
【用腳做創意--沒有調查就沒有發言權】
這時候只有用事實來說話。左右建議進行一次市場調研。規模達到隨機訪談樣本1000、深度訪談樣本100的市場調研活動展開了，歷時近一個月詳實的數據擺到了案頭：
1、隨著經濟收入水平的提高，100元/瓶左右的白酒開始進入人們的日常生活；
2、消費領域主要集中在商務宴請和送禮饋贈方面；消費場所大多為中高檔酒店；
3、消費者相當看重白酒的口感和防偽，但不清楚到口感好到底是什么標準；
4、老口子口感不適合西北人，口感各項指標排名靠后，但口子窖傲居第一；
5、競爭對手……
2001年6月，左右策劃展開對西安白酒市場的調研，共歷時20天，分為兩部分，消費者街頭攔截1000份問卷，目標消費者100名在陜西某大廈的單透鏡室做了深度訪談，并邀請心理專家針對每個酒友的發言做了深入的分析，聽取了目標消費者對白酒的口感、產地、度數、促銷、廣告、運作手法等方面的意見及建議，并用不記名的方法將口子窖、老口子倒入只有編號的酒杯中，與競品一起接受消費者口感測試，為了保證酒質不串味，每個酒杯只使用一次，兩天半下來，光小酒杯就用了將近一千個，工作做的不可謂不扎實（現在大家只看到目前口子窖西安市場的風光，卻不了解當時，口子窖可能是西安第一個如此透徹的研究消費者的白酒品牌）。
產品篇--
【產品問題--白玉有暇】
2000年6月底，調研結果出來了，我們又喜又憂，喜的是口子酒雖然以前在西安有過運作，但并未給消費者留下什么壞印象（當然也沒有什么好印象，整個一個沒感覺）憂的是一個典型的西安白酒消費者在拿到一瓶酒時，先看度數，接著是香型，最后是產地，自然口子窖的問題就出來了：
1、口子集團帶來旗下兩個主力產品："五年口子窖"與"老口子"。
2、五年口子窖酒店終端108--118元，按照當時西安市場的現狀，而五年口子窖居于中高檔價位，對于人均收入不是很高的西安人能否接受。
3、85%以上的西安消費者都認為46度的白酒給人的感覺是沒勁兒。
4、從香型來說，兼香型根本沒聽過，不愿意嘗試，估計也不符合西北人的口味。
5、老口子：68--78元老口子的價位，消費者接受毫無疑問，究竟以哪一個為主力產品，也沒有人敢以經驗貿然決斷。
本著做"最有銷售力的產品"的宗旨，左右策劃主張以五年口子窖為主推產品，帶動下線產品老口子的銷售，因為畢竟口子窖產品口感過硬，而46度、兼香型等問題都可以通過營銷手法解決。問題是一百多元的白酒以前西安市場沒有成功先例，消費者能否接受這樣一個價位的酒，五糧液、茅臺可以賣高價，品牌本身的拉動力功不可沒。這一點，口子窖行嗎？而口子集團的意見是以老口子為主推產品，因為西安市場這一價位的老作坊操作的不錯，證明有市場基礎，再說老口子是52度，濃香型，消費者容易接受，至于口感，口子集團可針對西安市場重新調酒，做出西北消費者喜歡的口感，問題是市場不等人，再調酒再測試口感，給我們留下的時間就不多了，而競爭對手金六福、瀏陽河等已經開始宣傳工作了，我們的確不能耽擱時間……
策略篇--
【營銷策略--四兩撥千斤】
毛澤東以少勝多、以弱勝強的戰役多以出奇制勝、避實擊虛、團結大眾等方針獲得了一次又一次的勝利……
在2000年5月份口子集團進入西安的時候，"分蛋糕，還是做蛋糕"曾經是一個意見很不一致的問題。體現在產品上是主推中價位的老口子、還是主推中高價位的五年口子窖？顯而易見，中價位市場容量看得見，至少兩個億，但中高價位基本是個空白，新興的牌子只小糊涂仙略有名氣。決策各方根據自己的經驗做出不同的判斷，意見很難統一。
左右策劃認為，口子窖應該從體驗營銷中找到突破點，在各種各樣的終端渠道中，酒店無疑是消費者體驗營銷的直接接觸點。酒店也是目標消費者最集中的場所，朋友聚會、親人相聚、商務宴請等主要是為了高興、為了快樂，而酒就成了快樂的“釋放劑”。我們的消費者從中體驗到愉悅和快樂，體驗到產品帶來的快樂極易形成口碑的傳播，結合"好酒要和好朋友一起分享"的促銷活動，使渠道內和渠道外的消費者形成了一個有機的結合。通過酒店的體驗營銷，使口子窖品牌形象大大提高，銷量達到拐點之后，能迅速帶動商超、二批等渠道。
接下來的方案造就了中國白酒界營銷的奇跡：
1、充分利用西安對周遍地區的輻射能力，啟動中心城市，帶動周邊；
2、采取倒營銷模式，先做終端，奠定消費者基礎，達到一個拐點之后啟動二批；
3、以五年口子窖為主打產品，創造市場，高端切入，消除口子酒原來低檔、家庭用酒的不良形象。同時為全線產品進入西安奠定渠道基礎、客情基礎、品牌基礎……，做到進可攻、推可守；
4、提出"色、香、味、格"四大口感評測指標，掃除陳舊的"X百年老窖泥"、"白酒文化"等陳詞濫調，消費者需要不同的聲音；
5、確定五年口子窖的品牌核心價值為"親密關系的橋梁"，充分重視白酒作為中國幾千年酒文化的源泉，所起到的人際關系"改善劑"作用；
6、……
哪個產品為主導是關系到整個市場如何運做的根本性問題，因此，在一段時間以內，我們彼此都沒有說服對方，最后還是朱部長說："左右策劃建議以五年口子窖為主也有一定道理，這樣吧，如果你們三天之內能拿出合理、可行并且能避免口子窖先天一些劣勢，比如46度，兼香型等的推廣方案，今年就以五年口子窖為主推產品"，至此左右策劃口子酒項目組成員各個摩拳擦掌，因為等于還有勝算，于是，緊張而又活潑的創意會，習以為常的加班加點，大量的資料搜集，創新性策略的設計都在3天之內緊鑼密鼓的展開了，三天之后，左右策劃所提出的"口子窖酒西安市場領航計劃"擺上了朱部長的案頭，其要點如下：
1、今年西安市場以口子窖為主打產品，拉升老口子銷量，老口子僅做鋪貨及日常終端維護，不做大規模推廣宣傳。
2、"五年口子窖"將定位于"商務用酒"，主要用于商務宴請，其核心目標群為商務人士；
3、五年口子窖西安市場的推廣要秉承"決勝潮流終端，活動制造差異"的宗旨，推廣、媒體投放都以地面戰為主（因為考慮到金六福、瀏陽河來頭都不小，高空媒體我們可能占不了多少便宜）"
4、通過深度訪談我們發現，具體到什么是好酒，消費者除了說口感好以外，并沒有其他統一標準的答案，因為口子窖屬于中高價位產品，而這一價位領域以前在西安沒有操作先例，我們提出"口子窖公布好酒的標準"這一宣傳思想，用口子窖倡導好酒的標準，再以口子窖的酒質做嫁接，給消費者一種"口子窖就是好酒標準" 的印象，并且將好酒標準具體細分為"色、香、味、格"四個方面一一闡述，（色、香、味這里就不一一闡述，格就是酒品，就如人品一樣，由此左右策劃也為口子窖前期推廣設定出"尊而不貴，意氣超群"的廣告語）
5、開發出租車后視窗這一新媒體。西安市有13000輛出租車，我們投放1300輛，用單透視膜貼車窗，這個工作完成以后，宣傳效果不亞于地面坦克部隊，絕對空前絕后。
6、策略制定好以后，具體的終端執行秉承"快速反擊，各個擊破"的原則，先確定一批A類酒店，一定要將口子窖做到第一品牌，并想盡辦法，維護住這一地位，其它終端，哪個競爭對手比較猖狂，就集中資源攻打哪個店子，直至口子窖銷量第一，這就要求口子窖的代理商天駒公司的業務人員要努力工作，保證每天上午一個工作安排會，晚上一個情況總結會，保證當天的問題當天拿出意見，第二天就付諸執行，快速反應，不留后遺癥。
……
促銷篇--
【一箭三雕的上市促銷活動--"好酒要和好朋友一起分享"捷報頻傳】
左右策劃從五年口子窖的品牌核心價值為"親密關系的橋梁"出發，發起"好酒要和好朋友一起分享"的促銷活動，這一活動操作雖然較為復雜，但其達到的三個目的成為未來口子窖成為西安白酒市場之王的基礎，也十分值得。
針對潮流終端--酒店促銷競爭比較激烈的情況下，我們提出了"在賣場結識消費者，在場外俘獲消費者"的促銷指導思想，并設計出"好酒跟好朋友一起分享" 的活動，因為當時別的酒都是買贈，不是贈酒就是贈禮品，沒有新意，事實上喝白酒是有文化品位的事，幾個朋友在一起，沒有利害關系，喝的最開心，我們的促銷方案是，在活動時間內，只要消費一瓶口子窖酒，填寫一張知己卡，將自己最好的朋友的姓名，地址，電話寫上，一周之內，我們將派專人、專車送一瓶同樣的口子窖給你的朋友，這種促銷方法，極為巧妙，真正抓住了消費者心理，不僅易于引起口碑傳播，因為口子窖品質過硬，消費者在喝這瓶酒時能講起酒的來源，完全可以達到一傳十的效果。而且在這一主題下送酒，不會造成對品牌的損害（想一想為什么國際知名嗜好品品牌很少打折？）。
"在賣場結識消費者，在場外俘獲消費者"解決了產品瑕疵問題：
第一、突破八兩、46度、兼香型等障礙，迅速達成與消費者的"第一次親密接觸"；
第二、造成廣泛的口碑傳播，迅速建立口子窖品牌知名度、美譽度，打破了"促銷是對品牌形象有害論＂的理論束縛；
第三、提高消費者指明購買率，大大減少鋪貨阻力和成本。
執行篇--
【萬事具備，知欠東風】
出奇創意，才能出奇制勝
朱部長看完了方案后，拍案叫好，并說："按照這個方案操作，口子窖今年就可以創造出國內白酒營銷的一個奇跡"。并立刻安排我們對口子集團西安市場部人員以及代理商天駒商貿的骨干進行了培訓，一場大戰即將展開。
2000年7月底，口子窖在西安市鋪貨達大、中型酒店三百多家。
2000年9月，口子窖戶外廣告開始投放。
2000年10月，好酒與好朋友分享的活動開始執行。
2000年10月，由左右策劃創意設計的"口子窖公布好酒的標準"開始在《華商報》刊出。
2000年10月，出租車廣告投放到位。
【捷報頻傳，步步為營】
口子窖在綠色通道上，飛速發展……
經過這一系列的運做，再配合上天駒商貿員工扎實的工作，口子窖的銷量翻著跟頭往上走，特別是好酒的標準廣告一經刊出，市場反應熱烈，集團市場部就接到幾十個要求做區域二級代理的電話。酒店銷量最為直接明顯，當月銷量就上升300%，在高端消費者中引起了不小的轟動，這些消費者日后也成為了口子窖的忠實顧客。
2001年6月，一年結束了，而口子窖酒也在這一年，憑借系統而嚴密的營銷策劃用不到200萬的推廣投入，創造了2000多萬的銷售奇跡，將幾個主要競爭對手幾乎趕出了西安市場（老作坊已昨日黃花，金六福、瀏陽河幾乎不動了、小糊涂仙也茍延殘喘），并且銷量一路上揚，時至今日，口子窖酒依然是西安白酒市場同等價位的第一品牌。
口子窖在西安市場的不斷擴大，其系列品牌五年口子窖、十年口子窖、96版口子窖、金版口子窖……隨之上市，形成了口子系列的黃金盾牌，為產品下一步采取阻擊品牌策略和戰略品牌策略奠定了穩固的基礎。
【神話劇情時間表】
2000年5月：安徽的老牌名酒口子窖進入西安市場
2000年6月：經過多方考察，口子集團選擇左右策劃作為開發西安市場的營銷策劃合作伙伴，輔助當地口子酒經銷商進行市場開拓與運作
2000年6月底：調研結果出來了
2001年6月：左右策劃展開對西安白酒市場的調研，共歷時20天
2000年6月底：調研結果出來了
2000年7月底：口子窖在西安市鋪貨達大、中型酒店三百多家
2000年9月：口子窖戶外廣告開始投放
2000年10月：好酒與好朋友分享的活動開始執行
2000年10月：由左右策劃創意設計的"口子窖公布好酒的標準"開始在《華商報》刊出
2000年10月：出租車廣告投放到位
2001年2月：成長為同等價位第一品牌
2001年6月：銷售額達2000多萬元
2002年年底：銷量突破1.2億元
2003年年底：口子系列酒在陜西省的銷量突破3億元大關
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